Greenwashing: Trügerische Nachhaltigkeit

Waschmaschine mit Naturbild in der Trommel

Stell Dir vor, Du bist CEO eines globalen Unternehmens. Plötzlich reden alle von Nachhaltigkeit und verlangen von Dir umweltbewusstes Handeln, aber Dein Unternehmen verkauft Erdöl oder produziert Massenmode. Was würdest Du tun? Man könnte meinen die Antwort lautet: Schritt für Schritt umdenken und nachhaltig werden. Allerdings ist das viel teurer und mit fundamentalen Veränderungen verbunden. Wie wäre es stattdessen einfach Geld für PR-Kampagnen auszugeben, die Dein Unternehmen nachhaltig aussehen lassen? Praktisch für die Unternehmen, unfair der Welt gegenüber.

Definition Greenwashing: Was ist das?

Genau darum geht es beim Greenwashing: Menschen glauben lassen, dass ein Unternehmen nachhaltig handelt, obwohl es in Wirklichkeit der Umwelt und dem Menschen schadet. Greenwashing umfasst dabei alle Aktivitäten, die dazu führen ein grüneres Image aufzubauen. Auf Deutsch wird dies auch Grünfärberei genannt, da das Prinzip funktioniert als würde man ein schädliches Produkt grün anmalen, damit es weniger belastend aussieht.

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Wie das kleine Szenario in der Einleitung verdeutlicht, stehen Unternehmen unter dem Druck, nachhaltig zu handeln. Wir Konsument*innen fordern glücklicherweise immer mehr umweltfreundliche und soziale Produkte. Wer diese nicht bieten kann, erleidet Wettbewerbsnachteile. Deswegen greifen Unternehmen zu Greenwashing-Maßnahmen, um ihr Image zu verbessern und die Kund*innen von sich zu überzeugen. Das ist für die Unternehmen günstiger und einfacher, als das eigene Geschäftsmodell zu überdenken. Und ein Bilderbuchbeispiel für Verbraucher*innentäuschung.

Wie und warum funktioniert das?

Das Problem am Greenwashing ist, dass die Strategien sehr schwer zu durchschauen sind. Deswegen ist es oft nicht eindeutig erkennbar, wenn Greenwashing betrieben wird. Als Orientierungshilfe zur Funktionsweise des Greenwashings hat TerraChoice, eine Agentur für Umweltmarketing aus Kanada, im Rahmen zweier Studien (2007 und 2010) die sogenannten “Seven Sins of Greenwashing” aufgestellt:

  1. Sin of the Hidden Trade-Off: Bei dieser Methode stellen Unternehmen ein besonders umweltfreundliches Merkmal heraus, beispielsweise den Anteil an recycelten Materialien. Andere wesentliche Merkmale wie die Bezahlung der Näher*innen oder der Wasserverbrauch werden ausgeblendet. Rhetorisch und bildsprachlich sind hierbei keine Grenzen gesetzt.
  2. Sin of No Proof: Hiermit sind Behauptungen gemeint, die nicht durch ausreichende Daten oder offizielle Zertifizierungen gestützt werden. 
  3. Sin of Vagueness: Bei dieser Strategie werden sehr allgemeine Versprechen gegeben, die man schnell falsch verstehen kann. Ein Beispiel hierfür ist der “all natural”-Claim: denn auch radioaktives Uran ist theoretisch vollkommen natürlich, trotzdem würde ich es eher ungern auf meinen Nachttisch stellen.
  4. Sin of Irrelevance: Eine ebenfalls angewandte Methode des Greenwashings befasst sich mit unhilfreichen Behauptungen, die davon ablenken sollen, was in einem Produkt enthalten ist. Ein bekanntes Beispiel ist hier die Behauptung “FCKW-frei”. Wenn etwas “frei von” ist klingt das positiv, allerdings sind FCKWs seit einigen Jahren gesetzlich verboten.
  5. Sin of Lesser of Two Evils: Hierbei werden Eigenschaften wie “bio” oder “grün” auf Produktkategorien übertragen, die an sich der Umwelt schaden. So zum Beispiel “grüne” Insektizide. Es ist zwar positiv, dass diese der Umwelt etwas weniger schaden als die herkömmlichen, trotzdem haben sie große Auswirkungen von denen mit grünen Claims abgelenkt werden soll.
  6. Sin of Fibbing: Damit sind Behauptungen gemeint, die schlichtweg falsch sind. In der Studie von TerraChoice wurde beispielsweise ein Geschirrspülreiniger untersucht, der angeblich in “100% recyceltem Papier” verpackt wurde, trotzdem war der Container aus Plastik.
  7. Sin of Worshipping False Labels: Manche Unternehmen faken ebenso Zertifizierungen oder benutzen selbsterstellte Labels, die anders, als zum Beispiel die Mitgliedschaft in der Fair Wear Foundation, an keine weiteren Bedingungen geknüpft sind.

Insgesamt schmücken Unternehmen sich bei der Grünfärberei also mit vermeintlich grünen Attributen und Bezeichnungen, lenken dabei aber von den wahren Problemen und Kernpunkten ab. Wie bei vielen Klassifizierungen gibt es auch an dieser Kritik, denn TerraChoice verstoße innerhalb ihrer Studie selbst zum Beispiel gegen die “Sin of Vagueness”. Auch wenn die Klassifizierung an manchen Stellen zu eng sein mag, gibt sie dennoch einen guten Überblick und hilft, hinter die grüne Fassade zu blicken.

Welche Unternehmen im (Non-)Fashion-Bereich stehen mit Greenwashing in Verbindung?

BP

BP (früher British Petroleum genannt, ein deutsches Unternehmen des BP Konzerns ist Aral) ist ein britisches Mineralölunternehmen und passt vom Unternehmenskern nicht zum Thema Umweltbewusstsein. Verschiedenste Maßnahmen sollten aber genau davon ablenken, beispielsweise wurde das Logo mit der Zeit in eine grüne Sonne umgewandelt. Ganz im Gegensatz zur freundlichen Sonne steht der Deepwater Horizon Skandal bei dem eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und massive Mengen an Öl und Gas in die Umwelt abgab. BP reagierte auf die Katastrophe unter anderem mit gefälschten Fotos. Momentan plant BP bis 2030 40% der Öl und Gasproduktion zu streichen, was laut Greenpeace ein durchaus positiver Start sei. Allerdings hat BP noch einen Anteil von 20% am russischen Ölunternehmen Rosneft, bei welchem keine Klimapläne in Aussicht sind. So ist BP also immer noch ein Kandidat, bei dem es nach Greenwashing riecht. 

RWE

Ein anschauliches Beispiel für Greenwashing lieferte ebenso der Energie-Konzern RWE mit einer Kampagne von 2009. In diesem Werbevideo spaziert der sogenannte “Energieriese” durch eine Landschaft und steckt unter anderem Windräder in den Boden um zu demonstrieren, welche Maßnahmen RWE zur nachhaltigen Energiegewinnung ergreift. Allerdings produzierte RWE zu diesem Zeitpunkt nur 2% des Stroms aus erneuerbaren Energien, wie Greenpeace klarstellte:

Auch noch 2020 gibt RWE in einem Imagefilm große Versprechen. Und es stimmt, RWE habe seine Kapazitäten bezüglich erneuerbarer Energien um rund zwei Milliarden Euro aufgestockt. Das ist zwar ein guter Anfang, gleichzeitig ist Braunkohle aber weiterhin ein so essenzielles Gut für RWE, dass im Dorf Lützerath in Nordrhein-Westfalen Häuser abgerissen werden, um an die Kohle heranzukommen. Viele Menschen protestierten.

McDonald’s und Nestlé

Dass McDonald’s nicht wirklich nachhaltig sein kann ist wahrscheinlich vielen klar. Doch liefert das Fast-Food-Unternehmen viele Beispiele, um das Image grüner zu gestalten. Wie BP auch hat McDonald’s den Begriff Grünfärberei wörtlich genommen und das rote Logo vor ein paar Jahren in ein grünes umgewandelt. Neue Wege, die Greenwashing rufen sind beispielsweise eine Kooperation mit Treedom, eine Organisation, die Bäume pflanzt. Diese Zusammenarbeit verbessert das Image von McDonald’s und lenkt von Regenwaldabholzung ab. Auch eine Video-Kampagne zum neuen veganen Burger in der sich eine Waldschützerin und ein Holzfäller den Burger teilen, steht unter Greenwashing-Kritik. Dies zeigt eine Parodie auf dem Youtube-Kanal des Hambacher Forstes:

Das pflanzliche Sortiment auszubauen ist an sich wieder ein großer Schritt in Sachen Nachhaltigkeit. PETA begrüßt diese Entscheidung beispielsweise offiziell. Allerdings stammt das Patty des Burgers von Garden Gourmet, einer Marke des Nestlé-Konzerns. Und Nestlé hat nicht nur einige Skandale zu verzeichnen, sie selbst betreiben ebenso Greenwashing, indem sie bspw. bei den Nespresso-Aluminiumkapseln auf recycelte Materialien setzen möchten. Das Produkt ist im Kern aber trotzdem ein Wegwerfartikel.

H&M

Greenwashing ist ein altbekanntes Phänomen, doch büßt es nie an Aktualität ein. Nun gab Game of Thrones Darstellerin Maisie Williams auf Twitter bekannt, dass sie als Global Sustainability Ambassador für H&M tätig sei. Folgender Clip zeigt die Zusammenarbeit:

Unter dem Tweet gibt es allerdings einiges an Kritik, denn Claims wie “More sustainable by 2030” seien zu vage formuliert. Weitere Kampagnen wie die jährlichen Conscious Collections und das Sammeln von Conscious Points beinhalten zwar Spuren von Nachhaltigkeit, und sind ein Schritt in die richtige Richtung, allerdings sind die Produkte der Kollektionen nicht mit einem offiziellen Standard wie z.B. GOTS zertifiziert. Und obwohl H&M einen hohen Transparenzgrad aufweist, bedeutet das nicht automatisch, dass die Arbeitsbedingungen fair sind.

Primark

Primark als einer der bekanntesten Fast Fashion Produzenten äußert sich auf seiner Website ebenfalls zu Vorwürfen in der Produktionskette in Form des Statements “Primark cares”. Greenwashing-Verdacht ergibt sich hier aus vagen und ausweichenden Formulierungen wie “Wir bemühen uns, diese Auswirkungen nach Möglichkeit weitestgehend zu reduzieren”. Auch wenn Primark Maßnahmen ergreift, ist das Unternehmen trotzdem wegen seiner Kostenführerschaft-Strategie so erfolgreich. Daran dass dabei genügend Wertschätzung in Form des Lohns entsteht, zweifle ich.

NU-IN

Das Modelabel von Stefanie Giesinger und Marcus Butler wirkt wie ein vielversprechender Newcomer in der Fair Fashion Branche. Viele der Kleidungsstücke sind aus nachhaltigen Materialien wie bspw. Lenzing Ecovero Viskose oder recycelten Materialien hergestellt. Allerdings gibt es immer mehr Zweifel daran, ob es sich nicht auch hier um Greenwashing handelt. Dafür spricht zum Beispiel, dass ebenso einige Produkte aus Mischfasern bestehen, und damit teilweise zu fast 50% aus Plastik. Auf Instagram äußert Fair Fashion Unternehmerin dariadaria in ihrem Highlight “Sustainable?” ihre persönliche Meinung zum Unternehmen und erklärt, welche Greenwashing-Indizien es gibt.

Wie erkennt man was wirklich nachhaltig ist und was Greenwashing?

Nicht immer ist Greenwashing eindeutig zuzuordnen, denn als Verbraucher*in ist es nicht einfach, hinter alle Strategien zu schauen. Mit den obigen “Seven Sins” bekommt man allerdings ein Gefühl für leere Versprechen. Eine weitere Hilfe um Greenwashing zu erkennen bietet der Kölner Verein Lobby Control. In einer Studie von 2007 werden einige kritische Leitfragen genannt, die dabei helfen, die Grünfärberei zu erkennen (siehe S.25):

  • Werden bei Behauptungen über Emissionsreduzierungen relative oder absolute Zahlen angeben?
  • Wie ist das Verhältnis von Investitionen in Erneuerbare Energien oder Energiesparmaßnahmen zu den gesamten Investitionen? 
  • Welche Mitgliedschaften in Lobbyorganisationen und Verbänden liegen vor? 
  • Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht? Decken sich deren Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Umweltbewusstsein?
  • Gibt es Leichen im Keller? Umweltunfälle etc.?  
  • Welche Informationen gibt das Unternehmen heraus?  
  • Wie wird mit Kritikern umgegangen?  
  • Wie agiert das Unternehmen international, wie hat es im Zeitverlauf reagiert? Ist das Verhalten stimmig oder werden hier schöne Dinge behauptet, während in anderen Ländern umweltschädigende Praktiken weitergehen? 

Außerdem bietet der Verein Lobby Control eine Online-Datenbank “Lobbypedia”, die dabei hilft zu erkennen, wenn Unternehmen versuchen durch Greenwashing Einfluss auf die Politik zu nehmen. Ein weiteres hilfreiches Tool bei der Erkennung von Greenwashing ist der Blog Klimalügendetektor des GutWetter-Verlages. Darüber hinaus kannst Du auf Instagram bei Kim Gerlach vorbeischauen. Sie beleuchtet Greenwashing im Bezug auf Unternehmen tänzerisch.

Ausblick

Greenwashing ist ein komplexes Thema und leider immer noch sehr aktuell. Nicht immer ist die Grenze zwischen nachhaltigem Ansatz und klarer Grünfärberei erkennbar, aber es ist spannend, sich damit auseinanderzusetzen. Also wenn Du das nächste Mal Greenwashing riechst, achte auf die Erkennungszeichen und hinterfrage das Unternehmen.

Besonders während der Fashion Revolution Week wird deutlich, wie wichtig es ist, die Arbeitsbedingungen der konventionellen Modeindustrie zu hinterfragen. Zum Thema Lieferketten-Transparenz setzen sich manche Fair Fashion Marken besonders ein, so siehst Du bei Eyd und Jan ‘n June schon am Etikett, welche*r Näher*in dein Lieblingsteil hergestellt hat.

Weitere Informationen zu fairen und transparenten Marken findest Du im GREENALITY-Onlineshop.


Foto-Credits: ©Fotoschlick/Adobe Stock, ©Maya/GREENALITY

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