Greenwashing: Trügerische Nachhaltigkeit

Waschmaschine mit Naturbild in der Trommel

Stell Dir vor, Du bist CEO eines globalen Unternehmens. Plötzlich reden alle von Nachhaltigkeit und verlangen von Dir umweltbewusstes Handeln, aber Dein Unternehmen verkauft Erdöl oder produziert Massenmode. Was würdest Du tun? Man könnte meinen, die Antwort lautet: Schritt für Schritt umdenken und nachhaltig werden. Allerdings ist das viel teurer und mit fundamentalen Veränderungen verbunden. Wie wäre es stattdessen Geld für PR-Kampagnen auszugeben, die Dein Unternehmen nachhaltig aussehen lassen? Praktisch für die Unternehmen, doch eine Lüge der Welt gegenüber.

Definition Greenwashing: Was ist das?

Genau darum geht es beim Greenwashing: Menschen glauben lassen, dass ein Unternehmen nachhaltig handelt, obwohl es in Wirklichkeit der Umwelt und dem Menschen schadet. Greenwashing umfasst dabei alle Aktivitäten, die dazu führen, ein grüneres Image aufzubauen. Auf Deutsch wird dies auch Grünfärberei genannt, da das Prinzip funktioniert als würde man ein schädliches Produkt grün anmalen, damit es weniger belastend aussieht.

Warum betreiben Unternehmen Greenwashing?

Wie das kleine Szenario in der Einleitung verdeutlicht, stehen Unternehmen unter dem Druck, nachhaltig zu handeln. Wir Konsument*innen fordern glücklicherweise immer mehr umweltfreundliche und soziale Produkte. Wer diese nicht bieten kann, erleidet Wettbewerbsnachteile. Deswegen greifen Unternehmen zu Greenwashing-Maßnahmen, um ihr Image zu verbessern und die Kund*innen von sich zu überzeugen. Das ist für die Unternehmen günstiger und einfacher, als das eigene Geschäftsmodell zu überdenken. Aber eine Täuschung der Verbraucher*innen.

Wie und warum funktioniert das?

Das Problem am Greenwashing ist, dass es recht schwierig zu durchschauen ist. Denn Greenwashing funktioniert durch verschiedenste Methoden, um von der Wirklichkeit abzulenken. Um die Formel der grünen Farbe aufzuschlüsseln und zu verstehen hilft es, sich verschiedene Stilmittel anzuschauen, die häufig in diesem Kontext auftauchen. Hierbei ist der Report „Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide“ aus dem Jahr 2009 interessant. Die Veröffentlichung von BSR, einem Zusammenschluss von Nachhaltigkeits-Business-Experten, sowie Futerra, eine globale Nachhaltigkeitsstrategie- und Kreativagentur, nennt „10 Signs of Greenwash“ (siehe S.7), die Futerra aus einer Analyse verschiedener Medien ableitete:

  1. Fluffy language: Hiermit ist der Gebrauch eher vager Bezeichnungen gemeint wie „umweltfreundlich“. Wie umweltfreundlich etwas ist, kann anhand des Begriffs nicht genau gesagt werden.
  2. Green product vs. dirty company: Auch Gegensätze zwischen Produkt und Unternehmen sind ein Zeichen des Greenwashings. Futerra nennt das Beispiel energieeffizienter Leuchtmittel, die in einer Fabrik hergestellt werden, die für Flussverschmutzung verantwortlich ist.
  3. Suggestive pictures: Ein weiteres Stilmittel sind Bilder, die eine grüne Auswirkung des Produkts andeuten, die nicht gerechtfertigt ist. Ein Beispiel wären Blüten, die aus einem Auspuffrohr kommen.
  4. Irrelevant claims: Hierbei werden kleine positive Details hervorgehoben, die im Vergleich zum restlichen Unternehmensgeschehen gering sind, aber sich eignen, um den Fokus von anderen Praktiken abzuwenden.
  5. Best in class: Strategisch ist es außerdem, sich mit der Konkurrenz zu vergleichen und darzustellen, man sei grüner als diese. Das mag stimmen, ist aber trotzdem schädlich, wenn der Rest sehr unnachhaltig handelt.
  6. Just not credible: Für diese Methode nennt Futerra das Beispiel, eine Zigarette als umweltfreundlich zu vermarkten. Ein Produkt dieser Art grün darzustellen ändert nichts an seiner eigentlichen schädlichen Natur.
  7. Jargon: Enthält die Produktbeschreibung viele Fachbegriffe, die nur mit besonderem Fachwissen nachvollziehbar sind, können Verbraucher*innen getäuscht werden.
  8. Imaginary friends: Hiermit sind Siegel eines Produktes gemeint, die sogar komplett erfunden sein können und ein Produkt aussehen lassen, als wäre die Unterstützung einer dritten Partie vorhanden. Auf der Website siegelklarheit.de kannst Du Dich über verschiedene Siegel informieren und eine Einschätzung bekommen, was hinter ihnen steht.
  9. No proof: Behauptungen, die aber keine Beweise haben, sind ein weiteres Zeichen des Greenwashings.
  10. Out-right lying: Und auch komplett gelogene Behauptungen und Daten sind in der Welt des Greenwashings zu finden.

Die Wirkung dieser zehn Zeichen macht es für uns Verbraucher*innen also so schwierig, ein klares Bild zu erhalten. Sie können bewusst zur Täuschung eingesetzt werden. Allerdings führt Futerra in diesem Business-Ratgeber (S.11) an, dass Greenwashing häufiger das Ergebnis von Überenthusiasmus sei. Dies deutet darauf hin, dass Greenwashing ebenso eine Falle sein kann, in die Unternehmen von selbst hineintreten können und dies demnach nicht immer bewusst betreiben. Wie man sieht, ist Greenwashing von Fall zu Fall unterschiedlich und die folgenden Beispiele zeigen, wie wahrscheinliche Grünfärberei in der Praxis aussehen kann.

Welche Unternehmen im (Non-)Fashion-Bereich stehen mit Greenwashing in Verbindung?

BP

BP (früher British Petroleum genannt, ein deutsches Unternehmen des BP-Konzerns ist Aral) ist ein britisches Mineralölunternehmen und passt vom Unternehmenskern nicht zum Thema Umweltbewusstsein. Verschiedenste Maßnahmen sollten aber genau davon ablenken, beispielsweise wurde das Logo mit der Zeit in eine grüne Sonne umgewandelt. Ganz im Gegensatz zur freundlichen Sonne steht der „Deepwater Horizon Skandal“, bei dem eine Ölplattform im Golf von Mexiko explodierte und massive Mengen an Öl und Gas in die Umwelt abgab. BP reagierte auf die Katastrophe unter anderem mit gefälschten Fotos. Momentan plant BP bis 2030 40% der Öl- und Gasproduktion zu streichen, was laut Greenpeace ein durchaus positiver Start sei. Allerdings hat BP noch einen Anteil von 20% am russischen Ölunternehmen Rosneft, bei welchem keine Klimapläne in Aussicht sind. So ist BP also immer noch ein Kandidat, bei dem es nach Greenwashing riecht. 

RWE

Ein anschauliches Beispiel für Greenwashing lieferte ebenso der Energie-Konzern RWE mit einer Kampagne von 2009. In diesem Werbevideo spaziert der sogenannte „Energieriese“ durch eine Landschaft und steckt unter anderem Windräder in den Boden, um zu demonstrieren, welche Maßnahmen RWE zur nachhaltigen Energiegewinnung ergreift. Allerdings produzierte RWE zu diesem Zeitpunkt nur 2% des Stroms aus erneuerbaren Energien, wie Greenpeace klarstellte:

Auch noch 2020 gibt RWE in einem Imagefilm große Versprechen. Und es stimmt, RWE habe seine Kapazitäten bezüglich erneuerbarer Energien um rund zwei Milliarden Euro aufgestockt. Das ist zwar ein guter Anfang, gleichzeitig ist Braunkohle aber weiterhin ein so essenzielles Gut für RWE, dass im Dorf Lützerath in Nordrhein-Westfalen Häuser abgerissen werden, um an die Kohle heranzukommen. Viele Menschen protestierten.

McDonald’s und Nestlé

Dass McDonald’s nicht wirklich nachhaltig sein kann, ist wahrscheinlich vielen klar. Doch liefert das Fast-Food-Unternehmen viele Beispiele, um das Image grüner zu gestalten. Wie BP auch hat McDonald’s den Begriff Grünfärberei wörtlich genommen und das rote Logo vor ein paar Jahren in ein grünes umgewandelt. Neue Wege, die Greenwashing rufen, sind beispielsweise eine Kooperation mit Treedom, eine Organisation, die Bäume pflanzt. Diese Zusammenarbeit verbessert das Image von McDonald’s und lenkt von Regenwaldabholzung ab. Auch eine Video-Kampagne zum neuen veganen Burger, in der sich eine Waldschützerin und ein Holzfäller den Burger teilen, steht unter Greenwashing-Kritik. Dies zeigt eine Parodie auf dem YouTube-Kanal des Hambacher Forstes:

Das pflanzliche Sortiment auszubauen, ist an sich wieder ein großer Schritt in Sachen Nachhaltigkeit. PETA begrüßt diese Entscheidung beispielsweise offiziell. Allerdings stammt das Patty des Burgers von Garden Gourmet (Stand April 2021), einer Marke des Nestlé-Konzerns. Und Nestlé hat nicht nur einige Skandale zu verzeichnen, sie selbst betreiben ebenso Greenwashing, indem sie bspw. bei den Nespresso-Aluminiumkapseln auf recycelte Materialien setzen möchten. Das Produkt ist im Kern aber trotzdem ein Wegwerfartikel.

H&M

Im April 2021 gab Game of Thrones Darstellerin Maisie Williams auf Twitter bekannt, dass sie als Global Sustainability Ambassador für H&M tätig sei. Folgender Clip zeigt die Zusammenarbeit:

Unter dem Tweet gibt es allerdings einiges an Kritik, denn Claims wie „More sustainable by 2030“ seien zu vage formuliert. Weitere Kampagnen wie die jährlichen Conscious Collections und das Sammeln von Conscious Points beinhalten zwar Spuren von Nachhaltigkeit, und sind ein Schritt in die richtige Richtung, allerdings sind die Produkte der Kollektionen nicht mit einem offiziellen Standard wie z.B. GOTS zertifiziert. Und obwohl H&M einen hohen Transparenzgrad aufweist, bedeutet das nicht automatisch, dass die Arbeitsbedingungen fair sind.

Primark

Primark als einer der bekanntesten Fast Fashion Produzenten äußert sich auf seiner Website ebenfalls zu Vorwürfen in der Produktionskette in Form des Statements „Primark cares„. Greenwashing-Verdacht ergibt sich hier aus vagen und ausweichenden Formulierungen wie „Wir bemühen uns, diese Auswirkungen nach Möglichkeit weitestgehend zu reduzieren“. Auch wenn Primark Maßnahmen ergreift, ist das Unternehmen trotzdem wegen seiner Kostenführerschaft-Strategie so erfolgreich. Dass dabei genügend Wertschätzung in Form des Lohns entsteht, erscheint wenig realistisch.

NU-IN

Das Modelabel von Stefanie Giesinger und Marcus Butler wirkt wie ein vielversprechender Newcomer in der Fair Fashion Branche. Viele der Kleidungsstücke sind aus nachhaltigen Materialien wie bspw. Lenzing Ecovero Viskose oder recycelten Materialien hergestellt. Allerdings gibt es immer mehr Zweifel daran, ob es sich nicht auch hier um Greenwashing handelt. Dafür spricht zum Beispiel, dass ebenso einige Produkte aus Mischfasern bestehen, und damit teilweise zu fast 50% aus Plastik. Auf Instagram äußert Fair Fashion Unternehmerin dariadaria in ihrem Highlight „Sustainable?“ ihre persönliche Meinung zum Unternehmen und erklärt, welche Greenwashing-Indizien es gibt.

Wie erkennt man was wirklich nachhaltig ist und was Greenwashing?

Nicht immer ist Greenwashing eindeutig zuzuordnen, denn als Verbraucher*in ist es wie oben beschrieben nicht einfach, hinter alle Strategien zu schauen. Doch es gibt weitere Hilfen, um ein Gespür dafür zu bekommen. Der Kölner Verein Lobby Control nennt zum Beispiel in einer Studie von 2007 einige kritische Leitfragen, die dabei helfen, die Grünfärberei zu erkennen (siehe S.25):

  • Werden bei Behauptungen über Emissionsreduzierungen relative oder absolute Zahlen angeben?
  • Wie ist das Verhältnis von Investitionen in erneuerbare Energien oder Energiesparmaßnahmen zu den gesamten Investitionen? 
  • Welche Mitgliedschaften in Lobbyorganisationen und Verbänden liegen vor? 
  • Welche politischen Positionspapiere werden veröffentlicht? Decken sich deren Positionen mit dem öffentlich kommunizierten Umweltbewusstsein?
  • Gibt es Leichen im Keller? Umweltunfälle etc.?  
  • Welche Informationen gibt das Unternehmen heraus?  
  • Wie wird mit Kritikern umgegangen?  
  • Wie agiert das Unternehmen international, wie hat es im Zeitverlauf reagiert? Ist das Verhalten stimmig oder werden hier schöne Dinge behauptet, während in anderen Ländern umweltschädigende Praktiken weitergehen? 

Außerdem bietet Lobby Control eine Online-Datenbank „Lobbypedia“, die dabei hilft zu erkennen, wenn Unternehmen versuchen durch Greenwashing Einfluss auf die Politik zu nehmen. Ein weiteres hilfreiches Tool bei der Erkennung von Greenwashing ist der Blog Klimalügendetektor des GutWetter-Verlages. 

Besonders anschaulich ist zudem folgende Übersicht des Modeaktivismus-Teams Fashion Changers, anhand der Pfeile kommst Du schnell zu einer fallbezogenen Einschätzung:

 

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Auf Instagram ist auch Kim Gerlach sehr empfehlenswert, sie beleuchtet Nachhaltigkeit in Bezug auf Unternehmen tänzerisch:

 

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Ausblick

Greenwashing ist ein komplexes Thema und leider immer noch sehr aktuell. Nicht immer ist die Grenze zwischen nachhaltigem Ansatz und klarer Grünfärberei erkennbar, aber es ist spannend, sich damit auseinanderzusetzen. Also wenn Du das nächste Mal Greenwashing riechst, achte auf die Erkennungszeichen und hinterfrage das Unternehmen.

Besonders während der Fashion Revolution Week wird deutlich, wie wichtig es ist, die Arbeitsbedingungen der konventionellen Modeindustrie zu hinterfragen. Zum Thema Lieferketten-Transparenz setzen sich manche Fair Fashion Marken besonders ein, so siehst Du bei Eyd und Jan ‘n June schon am Etikett, welche*r Näher*in Dein Lieblingsteil hergestellt hat.

Weitere Informationen zu fairen und transparenten Marken findest Du im GREENALITY-Onlineshop.


Foto-Credits: ©Fotoschlick/Adobe Stock, ©Maya/GREENALITY

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